曾經風靡全球的豪華越野車品牌路虎（Land Rover），近年來面臨嚴峻挑戰。據統計，過去3年累計虧損高達390億人民幣（約新台幣1,710億元），全球銷量大幅下滑，台灣市場同樣受到波及，昔日年銷破千輛的盛況已不復見。

從巔峰到低谷　路虎全球銷量雪崩式下跌

路虎原屬美國福特汽車旗下，2008年金融危機後，福特將其與捷豹（Jaguar）一同出售給印度塔塔集團（Tata Motors）。此後，路虎在中國市場快速成長，2017年全球銷量更創下14.6萬輛的巔峰紀錄。然而，近年來銷量卻急轉直下，不僅在中國市場遇冷，台灣市場同樣受到影響。

根據台灣汽車市場數據，路虎過去在台年銷量曾突破千輛，但近年來表現疲軟，2023年銷量僅剩高峰時期的三分之一左右，顯見品牌吸引力正在衰退。

台灣市場反應冷淡　消費者偏好轉變是關鍵

台灣豪華車市場長期由德系品牌主導，如賓士（Mercedes-Benz）、寶馬（BMW）、奧迪（Audi）等，而路虎雖曾以獨特越野風格吸引部分買家，但近年來銷售表現卻逐漸下滑。業內人士分析，主要原因包括：

1. 品牌形象模糊
   路虎在台灣市場缺乏明確定位，既非純種豪華轎車，也難以與日系、德系SUV競爭，導致消費者認知度下降。
2. 後勤維修成本高
   路虎在台灣的維修據點較少，且零件供應不如歐日品牌穩定，加上保養費用高昂，影響車主長期使用意願。
3. 電動化轉型緩慢
   台灣市場近年電動車需求大增，但路虎的電動化產品（如純電SUV「Range Rover Electric」）尚未引進台灣，錯失市場先機。
4. 二手市場保值率低
   相較於Lexus、賓士等品牌，路虎在台灣二手市場的折舊率較高，影響消費者購買意願。

Land Rover Defender - 圖片來源 官方網站

降價策略效果有限　台灣消費者更重視CP值

為刺激銷量，台灣總代理曾推出大幅優惠，部分車款降價幅度達新台幣數十萬元。然而，此舉並未顯著提升買氣，反而讓潛在客戶對品牌價值產生疑慮。

未來展望　電動化能否成為轉機？

全球車廠正加速電動化佈局，路虎母公司捷豹路虎也宣布將在2025年前推出多款純電車型。不過，台灣市場目前仍以特斯拉（Tesla）、BMW i系列等電動車為主，路虎若無法儘快導入新世代電動車，恐難以挽回台灣消費者的信心。

結語

路虎在台灣市場的衰退，反映豪華車競爭日益激烈，消費者更注重品牌信賴度、後勤服務與科技配備。若路虎無法在產品力、售後服務及電動化策略上突破，未來在台灣市場的生存空間恐將進一步壓縮。